原标题:流量理论退潮，美妆品牌开始努力。

深兰蔡京原创

作者|唐亚华

编辑|黎明

“在双十一的晚上，我们整个公司都像过年守夜一样忙碌。品牌的新老朋友都在当天进店咨询下单。我看着队里的‘孩子’们忙忙碌碌地来来往往招待‘客人’，听着大家敲键盘的声音，心里感慨万千。”雅艾尔博士的创始人白天明回忆道。

过去，即使是电商行业的老手白天明，也是战战兢兢，如履薄冰，为流量、渠道、销售发愁。但今年，团队的成长，品牌影响力的建立，团队定下的“不缺货”和“营业额过亿”的Flag都实现了，他的焦虑也消散了。

曾经短视频流量平台吸引了大量新的美妆品牌入驻，但在过去的半年里，在很多美妆赛道创业者眼中，流量至上的理论开始退潮。

原因是很多品牌在上面花了很多钱，结果发现最后只给平台贡献了GMV，给主播发了利润，亏的一塌糊涂。最后，他们没有带来多少回购，也没有人能记住这个品牌。

于是很多人开始思考，流量和品牌有什么关系？

流量可以带来销量，但如果品牌过于依赖单一渠道营销，可能会导致一个声量，却无法维持用户对品牌的忠诚度；品牌是价值的集合，需要围绕其核心价值主张不断讲故事，才能引起消费者的情感共鸣。

有从业者打了个比方，流量逻辑等于百米冲刺，做品牌就是跑马拉松。一时之间，很容易实现繁荣。当产品力不足时，销量越高，对品牌的伤害越大。

如今，美容品牌已经从渠道为王的时代走向品牌为王的时代，品牌全渠道布局成为常态。在这种背景下，新品牌从哪里起步，下一步在哪里发力至关重要。很多人的疑问是，短视频发布后，新的美妆品牌会是天猫吗？

走出交通“陷阱”

在今年天猫双11的战报中，以玉泽、彩堂、DR.WU、珠本等为代表的一批新美妆品牌的成交额。突破1亿，国产新产品第二梯队强势。

过去，美容品牌信奉流量理论，在用户能接触到的所有平台上制造噪音，种草，直播带货，低成本引流，制造爆款。如今，很多品牌发现这个规则不适用于新的美容品牌。他们试图打破交通陷阱。

成立于2018年的美妆新品牌雅艾尔博士，开了7个月天猫旗舰店，月销量突破1000万，位列天猫TOP100。2020年7月，雅艾尔博士进入“天猫年度618全品类成长”十强榜单。在2021年双11战报中，成交额过亿的美妆品牌也有爱尔博士。

谈到背后的策略，麒儿博士创始人白天明告诉深燃，“我们坚持稳扎稳打，前期致力于消费者对产品的感知和品牌心态。今年我们没有去双11的直播间，也没有刻意去GMV，但是新品成交额和旧品回购率都很不错。"

复盘背后的原因，白天明认为他们做得最正确的是没有过多关注流量，以ROI为导向。“美容产品在技术方面可能已经奏效了十次，只有1%能被消费者感受到。我们只能围绕产品和技术慢慢努力。在种草的过程中，我们更多的是基于与用户息息相关的场景，从内容力和产品力出发，不挂链接就挂不了链接。”

在他看来，每个时代都有新的玩法，坚持什么都不做比坚持做什么都难。品牌护城河一直是爱尔博士最关心的问题。

另外，在品牌初期，也是很多美妆品牌不愿意做的事情。

今年双11，一个早期的美妆品牌和一些大主播谈合作，对方坚持国际一线品牌都是买一送一，这种折扣是最基本的。品牌创始人于飞最终放弃了直播间，因为他不接受低价。“还是对国产产品保持一点固执吧，因为我们在产品开发之初并没有为直播设计利益体系。”

2019年，品牌做了直播。于飞第一次进直播间跟主播卖货，差点当场发脾气。因为主播强调电视购物等产品的折扣，买多少给多少，用简单粗暴的方式诱导消费者购买，于飞觉得很不舒服，要求团队停止所有直播。

“我们的产品就像我的孩子。我为他们付出了很多努力。至少在我看来，我的产品一定不能是这样的。我们明确解决了一些用户的痛点。比如我想让熬夜想解决皮肤问题的人买我的产品，不是因为打折促销。便宜买是没有意义的。”于飞说。

美妆新品牌Blue也遭遇盲目追流量。蓝色系是一个针对18-25岁“潮男”群体的男士护肤品牌。成立于2019年，已完成Pre-A轮融资，专注于男士精华水、润唇膏、沐浴露、口腔喷雾、湿巾等。

Blue Department创始人Yuli告诉深然，公司成立之初，很多人告诉她，美妆品牌要先去小红书种草，Tik Tok和Aauto faster流量巨大，值得布局。

经过一番尝试，Yuli发现用户群体并不匹配，一切都是徒劳。小红书以女性用户为主，与蓝色品牌关系不大。大部分用户下沉快，不会有多少人会用“精华水”。这类平台的推广性价比极低。

早期很多企业烧钱在短视频平台上直播带货，但玉立一直坚持不做。“因为我觉得品牌和销量还没涨，直播就相当于直接跳到卖货环节，但我们其实应该先做前期工作，并且有自己的节奏感，分清先做什么再做。没有任何积累，我不能只是喊着卖货。”

最后蓝系选择找一个精准的博主种草。“我并不特别关注百万粉丝等标签，而是要求大城市18-25岁的博主粉丝65%以上为男性；另外，博主要有带货的属性，很多人可能会搞笑。粉丝只是看他开心，没人愿意买单。"

Yuli对于蓝系的规划是，第一步是用产品冲击市场，然后从产品力转向品牌力，第三步转向用户的运营能力，最后是系统地提升效率。

越来越多的品牌放弃短期流量。今年以来，由于原材料价格上涨，上海家化不同程度地上调了赫布利特、玉泽、点翠等护肤品的价格，以摆脱价格战的低维竞争。

新的美容品牌正在走出“流量陷阱”。

不是品牌流量业务。

在新消费领域，通常有两种玩法，一种是“卖货为王”，一种是做品牌。

“卖货为王”通常采用流量逻辑，先烧钱买流量，冲销量和人气，然后融资，并持续推出。但这种烧钱的新方式导致客户获取成本高、回购率低、用户召回成本高，后续操作往往困难重重。

做品牌需要打磨产品，打造自己的主阵地，反复接触用户，与用户深度沟通，建立粘性。

白天明还提到:“无数品牌把商品从1亿卖到10亿，再卖到20亿，然后整个品牌就消失了。我们记得太多的爆款，却不记得太多的品牌。”

尤利的戏也被证明是有效的。今年双11，交易数据显示，下单用户与目标人群完美匹配，18-25岁年龄段占比超过60%，来自上海的用户数量最多，蓝色旗舰店首小时销售额较去年突破50.65%。“作为一个新品牌，我们对这样的表现非常满意。”

在流量获取方面，Yuli认为，对于美妆品牌来说，在产品实力足够强大的情况下，放大动作获取流量是可以的，但是对于新的美妆品牌来说，如果产品没有做好，那也只是一种消费，在钱烧完之前什么都没有积累。

在流量思维下，很多有品牌外套的产品只有自己的包装、LOGO和故事，被迫溢价卖货。他们做的是流量生意，更注重市场份额和销量。作为品牌，我们更注重长期战略和品牌延续来完成消费者的心智占领。

红楼草衣堂品牌联合创始人沈燕提到，现在很多“新消费”创业公司都是以卖货为主，这些公司会形成买流量、做销售、融资、买更多流量的循环来抵消销售，期待有一天会形成规模优势来逼渠道和供应链，形成自己的利润空，但其实消费者不会那么短命。

不可否认，流量平台有自己的优势，流量游戏也有自己的市场。比如在一些有品类而无品牌的产品中，以及在一些销售单价较低的品类中，匹配的用户会买单。

但是美容品牌不一样。一是美容产品的单价不低，二是质量安全尤为重要。而且，美妆在大多数用户的购物清单中属于计划消费而非冲动消费。消费者考虑品牌力、产品来源，最后考虑价格。

因此，新美妆品牌要想站稳脚跟，不能只靠流量。对于一个新品牌来说，如果只看ROI，只关注利润率，在各种平台频繁切换，把全部精力都投入到吃平台流量红利上，却缺乏产品研发和品牌投入，只能陷入低维竞争，被迫打价格战来消耗自己。

而且被流量带走的用户几乎没有判断力。他们可以今天买A品牌，明天去B品牌。甚至有人说，现在的一些消费者有“渣男”的气质，就是“不主动、不拒绝、不负责、不记得”。他们可能不会主动发现新品牌，不会拒绝可能的尝试，用完之后可能不会再购买，这让陷入流量游戏的商家更难。

“产品是1，营销是下一个0。如果没有做出品牌影响力，即使跌到很低的价格，也依然无法打动用户，甚至可能伤害到对品牌还有一定信任度的消费者。”尤利说。

新零售专家鲍分析说，流动路线简直是大海捞针。其实新美妆品牌的目标用户数量并不大，更需要的是精准。通过流量的方式，去上亿的流量池去抓同调性的用户，成本高，效率低。

事实上，流量过后，鸡毛在一个地方，品牌、产品最终都会积累。

不拼流量，拼什么？

放弃流量干扰，走品牌路线，是新美妆品牌从业者的共识。

“要更加注重克服目前用钱解决不了的问题。如果想要流量，可以通过降低利润率、增加利润点的方式高概率实现，但这样推出的产品没有跨越周期的活力，所以我们花了5年时间才做出了褐藻的专利成分，打破了国外的技术壁垒。”白天明提到。

做好产品是第一步。接下来要找准渠道，利用好平台的功能。

裕利在平台试用后选择了三个主要渠道，分别是天猫、Tik Tok和GetWord(“Goto”)。“我们现在不做官网了。我们以天猫为官网，在这里树立自己的品牌形象。是交通衔接的通道。我们在天猫的业务占比越大，品牌越健康。不管我的用户第一次在哪里购买，我都希望最好还是回到天猫进行回购，因为这样我才能更好地运营。”

蓝系主要在Tik Tok做广告，品牌沉淀后也会直播。收获的是与蓝色目标人群高度匹配的种草平台。

相比之下，在很多新美妆品牌创业者眼里，短视频平台重要，成熟的电商体系更重要。占领Tik Tok后，天猫依然是他们的主要品牌战线。

Yuli的感觉是短视频渠道很重要，但她能明显感觉到平台上很多人自己并不了解这个行业，天猫的运营团队基本都是经过培训的，能给予更专业的指导。此外，天猫上的“万象台”等工具也可以用于新品牌曝光。

每个月，她都会拿出天猫的美容市场和竞争产品的数据进行分析。因为竞争是动态的，她需要知道自己在哪里，制定差异化的竞争策略。在推新产品的时候，品牌最怕的就是完全盲目，不知道市场反馈。这时，天猫U First、天猫黑盒等新品试销、样品配送等功能又派上了用场。

在美妆领域，有很多新的趋势和品类，都是在天猫上开发和打破的。比如“用油养肤”概念流行后，这家旗舰店在洁面油方面的天然植物月销量突破20万，林清轩也在高速增长。在香与香领域，国产品牌野兽派、兵西丽、带枪国际品牌朱丽叶、潘海利根、BYREDO都开设了官方旗舰店，以品牌稳定市场。

此外，新品牌可以抓住平台红利加速发展。比如天猫这几年一直在从B2C向D2C推，核心是“双轮驱动+全球营销”。简单来说就是去掉所有中间环节，让企业直接通过“旗舰店”面向全球消费者。

这是一个营销、交易、品牌建设三合一的领域。对于新美妆品牌来说，大部分来天猫购物的用户目的明确，购买意愿强，客户群精准，回购率高，天猫旗舰店有官方背书，打消了消费者对产品来源的顾虑。后续，由于天猫用户多为高频的计划消费群体，复购率高，在商家直播的直播间也能实现与用户的直接沟通。说到用户管理，淘有成熟的会员运营体系，做私域流量更容易。

就像很多新的美妆品牌所做的，他们在天猫上培养品牌，打破圈子，沉淀用户。至于在内容平台种草，在流量平台卖货，都是美妆品牌扩大影响力的触角。

业内人士指出，或许天猫上的单个客户获取成本高于流量平台，但长期来看，品牌在用户购买之前就发挥了作用，这叫“心智预售”，流量在用户购买阶段就有价值。品牌可以锁定用户，但流量很难积累用户随着流量红利逐渐消失，品牌的价值将凸显。

最后，美容品牌争取的是技术、科研和供应链，而不是流量。

正如品牌营销专家李倩所说:“没有利润的销售和用户关系都是掩耳盗铃，势头是暂时的。只有有利于点缀和回购的品牌才能有春天。所有快的东西必须换成慢的东西。”

*标题图和文中图片均来自视觉中国。回搜狐多看看。

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